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創始人提前套現近億元投資追覓收益超三年利潤素士只能活在小米陰
发布日期:2022-05-14 05:52   来源:未知   阅读:

  最近一段時間,衝上市的牙膏牙刷公司越來越多。比如以牙膏為主的廣州舒客,以電動牙刷為主的深圳素士科技。

  從2015年起家至今,可以看到素士的業績正在逐年攀升。從2018年的5.34億元營收,增長到2020年的13.71億元,再到2021年上半年的9.06億元,年均複合增長率達60.17%。

  不過,值得注意的是,儘管素士業績數據攀升可觀,但毛利率並不高,2018年-2021年上半年分別為 23.64%、25.24%、30.04%及 37.28%。

  拉低毛利率的主要原因來自於為小米代工。如果拆分素士的産品,可分為自有品牌産品和小米定制米家品牌産品,其中自有品牌以“素士”為主,還包括“AIRFLY”及“品敬(已被放棄)”。而在同一時期,自有品牌“素士”的毛利率分別為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下,為小米定制的米家品牌毛利率僅為22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

  翻開素士招股書,不難發現其中最亮眼的兩個字——小米。“小米”一詞被頻繁提及了420次,光是風險一項裏,就列出了9條與小米關聯的風險問題。這種現象,似乎在每次小米生態鏈企業上市時,都會被拿出來一再討論。

  那麼,身處小米光環下的素士科技,在這場品牌賽跑中,又能否搶佔先機?如今看來,背靠小米光環加持,對於初創企業真的是一條最優路徑嗎?一旦成為小米竹林中的一員,想要脫離小米,還需要哪些勇氣與底氣?

  回溯素士科技的發家史,不難發現,素士的起家正趕上了國産電動牙刷興起浪潮。

  2015年,出身華為的孟凡迪成立了素士科技,他首先看準了電動牙刷市場。彼時,在中國市場國産電動牙刷大多是工廠品牌,品質較低且使用體驗並不好。深入人心的只有飛利浦、歐樂B等國際品牌,而國外品牌雖然産品體驗好,但是價格多在千元以上。市場的兩極分化,也給了國內電動牙刷走品牌化機會。

  市場機會還在於行業拐點已經來到,此前手動牙刷幾乎佔據98%市場份額。而隨著口腔護理知識的普及,年輕一代對於電動牙刷,以及衝牙器、漱口水等需求度日益提升,市場滲透率也隨之增加。

  在蓬勃的市場機會下,成立第二年,素士聲波電動牙刷x3就上線了小米眾籌。當時的成績一炮打響了素士這個品牌名字——第一天銷售量達7000支,48小時內首發10000支告罄。素士的首戰告捷,核心在於短時間內突破了牙刷內部的電機技術。

  目前,市場上的電動牙刷主要分為兩類——聲波震動式及旋轉式。而衡量電動牙刷的核心性能主要有四大維度:清潔力、電池續航能力、機身防水等級和用材。在各産品間,能夠體現性能差異的明顯表現在於馬達配置和電池續航層面。

  其中,馬達對應電動牙刷最核心的功能——保持高清潔力的同時,保障牙齒牙齦健康。因此,對於馬達的要求,除了高振動頻率外,還需穩定的輸出振幅、保證電機力度、減少物理摩擦等要求。所以,馬達也是電動牙刷成本佔比最高的核心部件。根據素士招股説明書的資訊,素士電動牙刷中馬達及鋰電池分別佔比整機成本的 21%、5%。

  而在當時,馬達技術大多被國外大廠壟斷。以龍頭飛利浦為例,其磁懸浮脈衝馬達能夠達到每分鐘振動31000次,並且保持動能不衰減,避免了由於震動忽強忽弱而造成的牙齒牙齦損傷。為此,要想實現國産替代,在馬達技術上下功夫就成為了必經之路。

  在引入日本工程師及歐樂b技術人員等多方努力下,素士終於找到了一套馬達解決系統。其採用的磁懸浮聲波激泡馬達可以實現每分鐘振動37200次。並且自研的高密度植毛工藝,能夠實現單位面積增加40%的毛量。

  在拿下第一場競賽後,素士的佈局也蔓延至了個護小家電全品類,從2016年9月至2018年12月,素士科技分別推出電動牙刷、衝牙器、電動剃鬚刀、鼻毛修剪器及電吹風。截至2021年上半年,公司電動牙刷、衝牙器、電動剃鬚刀及電吹風收入分別佔比31%、21%、27%、13%。

  然而隨著國內品牌如雨後春筍般冒出,國外技術已不再是國産替代的掣肘。市場發展到今天,各家技術層面的突破也大多持平,比拼的環節隨之上升至了品牌。

  儘管飛利浦、歐樂B在專利佈局上具有領先性,但在實際性能層面,卻並無絕對領先優勢。電動牙刷品牌在馬達供給上的差異,更多體現在了規模效應下的供應商穩定性及成本。

  2020年中國出口微特電機的數量為9.3億台,出口金額為9.7億美元,而隨著中國已成為全球微特電機供應中心。如今在國內,馬達對於競爭格局的影響也不再強勁。

  與素士同一批而起的國産電動牙刷品牌不在少數,最明星的品牌無疑是usmile。根據天貓平臺數據顯示,在2021年618期間,usmile成為天貓大快消首個銷售額破億新品牌,並穩居口腔護理、電動牙刷、衝牙器3個類目天貓市場份額第一。

  usmile的成功離不開行銷理念,其定位15-25歲年輕女性,依靠大量行銷投放、爆款新年禮盒,以及品牌代言等。

  對比異軍突起的usmile,顯然素士已經意識到了行銷的重要性。素士在行銷手段上耗費的精力也並不少,除了打通天貓、有品、抖音、小紅書、拼多多等電商平臺渠道。還通過與李佳琦等頭部主播、明星及熱門綜藝合作,推廣自有品牌。

  並且,素士也開啟了自己投資業務,其中一個值得被注意的公司就是——追覓科技。2018年,素士出資300萬元,拿到了0.84%股權,在當時追覓的估值是3.57億元。

  此後追覓的估值也一路猛漲,2019年3月,崑崙萬維以5000萬元投資追覓,此時估值達到4.48億元。隨後,根據崑崙萬維2021年第三季度報告顯示,追覓最新一輪融資為30億人民幣,最新估值達到170億人民幣。有意思的是,追覓卻對外宣稱自己C輪融資拿到了36億元,兩方公告相差了6億元。

  追覓的估值翻了近50倍,也使素士這筆投資回報十分可觀——高達1.4億元,甚至接近了2018年至2020年3年凈利潤的總和。

  儘管這個份額在逐年下降,並且素士在招股書中也透露了想要擺脫小米的意味。但顯然,素士與小米的關係,並不是那麼容易拆分。

  在小米自己看來:“小米對生態鏈的公司來説,扮演著多種角色:投資人、孵化器、質檢員、設計師、售後服務站……小米生態鏈模式更像是一片竹林,小米通過竹林發達的根系,向生態鏈企業輸送各種養分,而這片竹林中的竹子,又通過地下根系交織在一起。”

  竹林效應從素士身上可見一般。首先是及時的資本輸血,2016年小米入股素士,這為素士帶來了強勁背書,同時也加速了後續的融資步伐。

  值得一提的,隨著素士估值一路高漲,在歷次融資路程中,創始人孟凡迪也在其中變現了近5000萬元。根據招股書顯示,2018年B輪融資中,素士獲得近億元融資,並支付了雲沐投資567萬元仲介費。其中,順為、峰谷、安智科技通過近1000萬元,稀釋了孟凡迪手中3.25%的股權,這一輪素士估值達到了3億元。

  在第二年的C輪融資中, 素士獲得了2億元融資,並支付了重慶雲沐暉378萬元仲介費。而隨著蘇州昆仲、上海景林、蘭馨創投、深圳承遠等機構入局,估值達到了10億元。

  隨後,在2020年Pre-IPO輪融資中,素士獲得了1.75億元融資,估值來到了16.7億元。而在這一輪中,孟凡迪通過轉讓股權給贛州心月狐和深圳承遠,變現了近3000萬元。

  不過,事實上素士收到的投資金額卻並沒有這麼多。根據招股書顯示,素士還有2億元左右的投資金額並未到賬。

  根據招股書顯示,小米控制的天津金米持有素士8.57%股權,同時,小米相關方順為科技持有10.90%股份,二者分別為素士的第二、四大股東。高比例的控股,也意味著小米對素士的決策依然有較強影響力。

  其次是小米帶來的供應鏈渠道,做手機這些年,小米在供應鏈端積累的信譽與溢價能力,對於初創企業來説,無疑是最直接的優惠。例如在2015年,納恩博與小米合作的九號平衡車,推出的1999元零售價産品,徹底擊破了當時5000至10000元市場價。

  再次是銷售渠道,對生態鏈中獲准使用“米家”和“小米”品牌的産品,小米開放四大渠道,包括PC端的小米網,手機App上的小米商城和米家商城,還有線下店面小米之家。所以身處小米生態鏈中的企業,幾乎不需要花費成本就可以打通多種行銷渠道。

  最後是客戶,在素士的五大客戶中,可以看到近五年來小米始終佔據了第一位置。值得一提的是,素士在前五大客戶小米集團、明岳明喜、啟橙雲方、江蘇卓米和深圳貝惠兒,銷售收入佔據了當期營業收入的82.86%、78.08%、72.16%和 66.86%,對比終端消費者,小米及分銷商,仍是素士的主要收入來源。

  用小米的話來説,在最初小米可以為企業成長提供充足營養和水分,讓企業從幼竹階段快速進入成熟期,並誕生一個個爆款産品。在此時,小米生態鏈上企業一邊吸收來自小米的營養,一邊鍛鍊自己團隊,強身健體,進而完成原始積累。

  一方面是小米的性價比路線,直接導致企業毛利過低。以2021年為例,米家品牌毛利甚至不足自有品牌的二分之一。原因在於,小米生態鏈上的企業與小米之間,實際上採用了OEM/ODM模式,處於微笑曲線底端的生産製造環節,自然難以獲得可觀利潤。

  另一方面是與小米糾葛。首先是小米對於代工廠的把控,在為米家品牌代工時,更換代工廠需要取得小米同意,並且其自有品牌的代工廠商與米家品牌産品代工廠商存在重合情況。

  更值得探討的是,在沒有自建工廠採用代工模式的方式下,素士的産品品質卻並不如意。對比同樣採用代工的usmile,素士在黑貓投訴平臺上的投訴量達到了114條。其中,關於素士的投訴,主要集中在吹風機品質不過關方面。

  其次是專利上的掣肘,素士與小米存在9項共用産品專利,這意味著小米無需素士的允許,能夠直接使用這些專利。這對於想要打出自主品牌的素士,無疑也是一大風險。另一方面是此前,飛利浦曾因為專利問題起訴素士,要求素士賠償1000萬元經濟損失費。

  儘管素士已經在刻意弱化與小米的捆綁,但是在小米生態鏈的補給滋養下,想要將品牌連根拔起,卻並非一件易事。

  素士在走的這條路,其實可以從小米生態鏈上的一員——石頭科技身上管窺一斑。

  作為小米生態鏈上的明星企業,石頭科技與小米關係也是人們最為樂道的話題。在自有品牌與高利潤的雙重影響下,石頭科技毫不猶豫地走上了去小米道路。根據石頭科技招股書,從2016年至2019年,石頭科技與小米集團的關聯交易額佔比從100%降至了43.01%。到了2020年上半年,石頭科技自有品牌銷量佔比已高達86.25%。

  同樣的路徑,也在素士科技上重演。與石頭科技一樣,邁出去小米的這一步,素士底氣首先來源於高速增長的市場空間。

  按照零售額統計,近年來全球小家電市場規模保持快速增長,從2014年的779億美元增至2018年的983億美元。其中,個護小家電增長尤為明顯。根據捷孚凱(GFK)數據,國內個護小家電市場規模從2015年的130億元增至2019年的416億元,複合增長率超過30%。

  根據奧維雲網(AVC)統計的數據,2020 年上半年,我國家庭平均擁有的小家電産品個數為9.5個,而美國、英國、日本的家庭平均小家電保有量分別為31.5個、27.5個以及16.5個,市場滲透率仍有極大的上升空間。

  而對於個護小家電産品,我國龐大的人口基數則為行業增長提供了有力支撐。隨著“Z世代”開始成為消費主力軍,在更注重健康、品質、時尚的理念下,個護小家電更易獲得市場青睞。

  特別對於科技公司來説,一個最大的問題就在於——不確定性。這由科技公司屬性決定,誰都不一定能夠始終站在科技的制高點上。所以,當一家科技公司擁有了大量生活耗材類的生意時,就能夠對這家科技公司不確定屬性産生巨大的對衝作用。

  行業利好是企業成長強大的助推,而像個護小家電這樣的螞蟻市場,也正是小米生態鏈最適宜拼殺的戰場。螞蟻市場的規律是,要麼産品品質差,要麼就是産品走向價格昂貴的另一極端。巨大的市場空白地帶,也為素士、石頭科技這樣的企業,帶來了改造空間。

  石頭科技的成功離不開一次次爆品,特別是其自有品牌通過將單線鐳射雷達裝在量産的掃地機器人上,實現對 “掃地”場景的重新定義。也使得石頭科技後起直上,市場份額直逼老大科沃斯。

  首先是素士的市佔率極低。根據西南證券數據顯示,截至2020年一季度末,素士的市佔率僅有1.7%,不及米家的4.3%,而usmile更是達到了12.5%。

  其次是去小米的核心就在於,企業能否通過技術研發或自有品牌價值,獲得較高溢價空間。

  拆分來看,在研發技術上,電動牙刷市場的行業壁壘實則並不高,且各家在技術上的創新也日漸趨於同質化。而根據素士招股書,從2018年至2021年H1其在研發端的投入分別為 1993.41 萬元、5003.80 萬元、4593.08 萬元和 3225.26 萬元,佔營業收入比例分別為 3.73%、4.88%、3.35%和 3.56%。而其在銷售端的費用,則分別佔到了8.15%、13.15%、19.04%、20.43%。

  在自有品牌上,近些年素士在行銷端的發力,也為其在品牌格局上佔據了一席之地。素士從小米有品的行銷佔比已從2018年的50.39%下降至3.04%。在天貓和抖音渠道的銷售佔比,分別實現了大幅提升。而在自有APP上的收入,卻只有0.01%。這也可以看出,品牌想要自建渠道,在今天來看仍是一件難事。

  另一方面,素士推出的兩大自主品牌——素士與品敬,其品牌效果卻並不盡如人意。以佔據了主要收入的電動牙刷産品來看,在2020年,儘管産品單價下調,但是銷量卻並未提升反而下降。對比同期米家品牌,價格下降的同時銷量卻大幅提升。

  而主打低端市場的品敬品牌,收入更是一路下跌。根據招股書解釋,素士稱因公司品牌戰略調整,不再將品敬品牌作為行銷推廣的重點。

  素士的品牌戰略顯然走得並不順暢。因此,對於消費電子品牌來説,想要打出自有品牌,已經不再是講講故事就能實現了。

  不過可以肯定的是,目前電動牙刷市場格局未定。一面是如飛利浦、歐樂 B 等海外高端品牌,在國內市場依舊享有品牌優勢且産品力較強,另一面是如usmile等國內新興品牌,正在積極搶佔市場,如今正是打響品牌之爭的激烈階段。

  再次是,在同一個領域小米的合作企業並不止一家,在小米生態鏈中同樣處於個護小家電的企業還有鬚眉科技(SMATE)、青禾小貝(貝醫生)、樂秀電子(ZHIBAI直白)等。

  即便強悍如石頭科技,在小米減倉後,仍免不了市值跌破千億。那麼對於本就不強悍的素士來説,強行去小米,或許並不是一條容易的路。

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